Digital Marketing

Zero Moment of Truth nel B2B

Di 20 Novembre 2020 Nessun Commento

Zero Moment of Truth nel B2B

Come le persone decidono di effettuare un acquisto?

Google ha introdotto, ormai da diversi anni, il concetto di momento zero della verità: cosa significa?

Prima di parlare dello ZMOT, meglio conosciuto come Zero Moment of Truth nel mercato B2B, facciamo un piccolo passo indietro e accenniamo brevemente al concetto precedente ossia il First Moment of Truth.

Cosa è il First Moment of Truth nel B2B

Nella letteratura si è parlato innumerevoli volte del First Moment of Truth che è semplicemente il primo contatto che avviene tra un cliente / utente e un brand e che forma oppure modifica l’idea che il consumatore ha di quel brand nella sua mente.

Era il 2005 (che nel marketing equivale a dire che si era nel secolo scorso) e Procter&Gamble parlava di FMOF, qui per dare un’occhiata↗ in sostanza sono i primi secondi in cui un potenziale cliente entra in contatto con un prodotto o con un brand e poi decide se acquistarlo o meno. Questo ovviamente accade sia nei supermercati con la pasta ma accade anche con i servizi e sì, accade anche nel mercato B2B, ossia il mercato Business to Business.

Il concetto introdotto da Google fa un ulteriore passo in avanti (concetto che Facebook e in generale l’advertising sui social media sostengono di aver addirittura superato, ma questo sarà argomento di un altro articolo): ecco lo ZMOT.

Dallo stimolo alla fase di consideration: lo Zero Moment of Truth

In una fase preliminare tutto nasce sempre da un bisogno, più o meno chiaro, nella testa del consumatore (in questo caso aiuta molto lavorare sulla SEO ma di nuovo, ne parleremo più avanti, se vuoi ricevere i nostri aggiornamenti qui↗).  Si parte quindi da uno stimolo, una necessità, lo ripetiamo, che è propria anche del mercato B2B. Perchè è arrivato il momento di considerare il mercato business to business come un mercato altro, esso è fatto di persone che cercando nuovi fornitori, nuovi prodotti o nuovi servizi nello stesso modo in cui cercano un hotel per le vacanze: su Google.

Tutto nasce da una necessità, talvolta inespressa

Ecco quindi che tra la fase dello stimolo, della necessità, del campanellino e la consideration (ossia quel momento in cui effettivamente un consumatore sceglie di prendere in considerazione, da qui il nome, un brand piuttosto che un altro), Google inserisce lo ZMOT; potremmo anche chiamarlo momento di raccolta informazioni, fase di strutturazione di una propria opinione. In questa fase, fatte le dovute valutazioni, sceglieranno sia se effettuare un acquisto sia da quale fornitore.

Attenzione che il viaggio del consumatore (anche di quello B2B, lo ripetiamo alla nausea) non è un viaggio lineare; sarebbe troppo semplice: è un percorso ad ostacoli, a zig zag ed è molto difficile (e qui ogni onesto esperto di digital ve lo confermerà) tracciare esattamente quale azione ha generato una conversione (che non significa che non ci siano delle ottime tecniche per andarci vicino).

Un viaggio più complicato di quello di Ulisse

Vi facciamo un esempio veloce: avete bisogno di qualcuno che gestisca i vostri canali social e ancora non conoscete HoidaStrategy (vi perdoniamo), iniziate a fare un po’ di ricerca su Google, vi informate, chiedete a chi conoscete, richiedete alcuni preventivi, vi iscrivete a qualche newsletter. Poi chiudete il pc e vi dite, ok, domani contatto qualcuno. Da quel momento in poi tendenzialmente non ci penserete più per almeno un mese. Non perchè non sia prioritario. Ma siamo umani e la nostra soglia dell’attenzione è bassa, la nostra propensione al rischio e all’uscita dalla comfort-zone bassa e vogliamo essere sicuri che se scegliamo di investire dei soldi in qualcosa sia perchè ci serve. Durante questo mese è probabile che effettuiate altre ricerche, che vediate qualche pubblicità, che parliate con qualcuno, che un vostro collegamento su Linkedin parli di un argomento che vi fa tornare in mente il progetto di esternalizzare la gestione dei vostri social media. Allora ricominciate la ricerca.

Il viaggio è lungo e tortuoso, lo chiamano funnel di acquisizione (da imbuto) ma in verità i più onesti e accorti (tra cui Gartner) vi diranno che è più simile ad una centrifuga. Lo stesso accade nella fase di scelta di un nuovo fornitore all’interno del mercato B2B.

E più la scelta è impattante, più il viaggio sarà tortuoso.

Quanto pesa il Momento Zero della Verità?

Google ha effettuato diversi studi a sostegno della sua teoria ma soprattutto a sostegno della sua importanza (d’altronde è su quello che guadagna): le persone hanno bisogno di informazioni e di formazione. Ecco dove si inseriscono le aziende con i loro contenuti più “alti” o più “generali” ma anche dove devono inserirsi in tutte le fasi del viaggio per farsi trovare.

Ecco quindi che l’azienda effettuerà attività di advertising sia sulla search di Google che sui social media, oppure lavorerà sui propri contenuti sia per renderli attuali e interessanti sia per migliorarne il posizionamento organico. E ancora, lavorerà sul proprio sito internet che potrà essere una vetrina o una piattaforma a seconda del suo business ma dovrà rispettare determinate regole per essere considerato dai crawler di Google.

Ma soprattutto dovrà lavorare sulle sue persone, che saranno il primo e più importante touch-point; sia interne che esterne, sia dipendenti che clienti o collaboratori.

Nel prossimo articolo parleremo dei micromomenti.

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